Comment faire de l’UX quand on est SEO ?

Se mettre à la place de l’utilisateur en SEO, c’est prendre en compte ses contraintes et son contexte. Ce travail d’empathie repose sur quelques pré-requis : l’utilisation des personas, une meilleure compréhension du mot-clé, une rédaction plus ergonomique et des templates en phase avec l’objectif de l’internaute. Découvrez comment vous pouvez mettre en place des astuces UX pour le SEO, qui deviendront rapidement des réflexes au fil du temps.

Comment réellement utiliser les personas pour définir sa stratégie SEO ?

Vous connaissez “Jean-Michel, 42 ans, 2 enfants, consultant, CSP ++, qui aime le bon vin et le shopping en ligne” ? Mais si ! C‘est le persona que vous avez défini en début de refonte mais qui ne vous a finalement jamais servi… Et bien maintenant, Jean-Michel va vous être utile. Un persona utile pour le SEO se construit autour de 3 éléments : les freins, les motivations et les besoins. Vous pouvez y ajouter des critères démographiques (âge, lieu de vie, situation familiale) et des critères psychographiques (valeurs, style de vie, croyances, personnalité) pour affiner davantage.

Une fois correctement défini, le persona va permettre de confirmer ou infirmer certains choix de conception : choix des mots-clés, structure d’un contenu, wireframe, rédaction. Deux grandes questions sont particulièrement intéressantes pour le SEO :

• Le mot-clé est-il recherché par ma cible ?
• Quelles questions ma cible se pose-t-elle lorsqu’elle effectue une recherche ?

Le mot-clé est-il recherché par ma cible ?

On utilise alors la SERP de Google pour s’assurer que le mot-clé convoité est bien utilisé par le persona et ainsi décider de garder ou non ce dernier dans la stratégie SEO.

Exemple :

Le site web : une société qui veut réduire le temps d’hospitalisation des patients.

Le persona principal : la direction de l’hôpital (direction générale + achats), donc le BtoB.

Les mots-clés pressentis :

• définition douleur chronique ;
• protocole douleur ;
• physiologie de la douleur.

Les SERP affichées pour ces 3 mots-clés :

• La SERP de “définition douleur chronique” affiche un mélange de sites officiels (HAS), de presse (Journal des Femmes), de sites de contenu (Doctissimo)…. On peut donc en déduire qu’il s’agit d’une requête grand public (BtoC).
• La SERP de “protocole douleur” est plus orientée BtoB, avec des sites de CHU qui présentent leurs propres protocoles avec un vocabulaire professionnel. On perçoit tout de suite que les contenus s’adressent aux professionnels de santé.
• La SERP de “physiologie de la douleur”, quant à elle, fait ressortir des PDF et PPT de cours de facultés de médecine, dont une position zéro en mode “définition”. On s’aperçoit aisément que ce terme est très théorique et correspond surtout à une recherche d’étudiant en médecine.

En conclusion, quelle est la stratégie de mots-clés à adopter pour une société qui s’adresse à la direction générale d’un CHU ?

• “définition douleur chronique” : ce mot-clé est exclu de la stratégie ;
• “protocole douleur” : ce mot-clé est conservé et traité en priorité ;
• “physiologie de la douleur” : ce mot-clé est conservé et sera traité en temps 2.

Quelles questions se pose ma cible lorsqu’elle effectue une recherche ?

Cet exercice est une source d’idées pour le SEO “onsite”. Pour le mener à bien, oubliez votre site web et mettez-vous dans la posture de votre cible qui effectue une recherche sur Google. Vous y êtes ? A quoi pensez-vous ? Vous l’aurez compris, l’objectif ici est de lister les questions que se pose un internaute pendant qu’il effectue une recherche, afin de répondre à un maximum d’entre elles sur la page que vous souhaitez positionner. Faites le test et listez les 10/15 premières questions qui vous viennent à l’esprit.

Exemple :

Mon persona est une femme, maman de 2 enfants, ayant une vie professionnelle et personnelle active. Elle doit placer son père, en perte d’autonomie, en maison de retraite. Elle tape donc la recherche suivante dans Google : “ehpad paris”.

Voici des idées de questions qu’elle se pose derrière son écran et les réponses éditoriales que je peux apporter sur mon site web :

• Question : est-ce loin de chez moi ? Réponse : bloc adresse ;
• Question : pourrai-je lui rendre visite quand je veux ? Réponse : horaires de visite ;
• Question : combien ça va me coûter ? Réponse : prix à la journée ou au mois ;
• Question : pourra-t-on soigner son Alzheimer ? Réponse : expertises médicales ;
• Question : à quoi ressemble l’Ehpad ? Réponse : visite virtuelle de l’Ehpad.

En ayant une démarche éditoriale centrée utilisateur, vous décuplez le potentiel de votre SEO onsite : une sémantique renforcée pour booster le positionnement, une lecture facilitée pour plus d’engagement, des freins à la conversion levés pour favoriser un bon taux de conversion.

Comment ne rien rater de l’intention de recherche ?

Il existe une différence entre l’intention réelle de l’internaute et l’intention perçue par Google. Alors que notre propos précédent nous expliquait comment mieux cerner l’intention de l’internaute, on va ici se concentrer sur l’intention perçue par Google. Cette étape permet de concevoir le contenu idéal aux yeux de Google mais également en termes de business car différenciant des concurrents, en phase avec les besoins du persona et aligné avec les objectifs commerciaux.

Pour ne rien rater de l’intention de recherche de Google, 5 étapes :

1. Analyser les fonctionnalités de la SERP afin d’identifier les types de résultats et comprendre l’intention de recherche ;
2. Etudier La concurrence dans la SERP pour créer un meilleur contenu que ceux  déjà positionnés ;
3. Identifier la longue traîne et les questions associées pour ne rien oublier du sujet cible et structurer son contenu ;
4. Confronter avec le persona à qui je m’adresse pour confirmer que la stratégie éditoriale dessinée au travers des 3 points précédents soit en phase avec ma cible ;
5. Valider l’adéquation avec l’offre commerciale que je promeus pour anticiper les arguments commerciaux et mieux répondre à l’intention que les concurrents.

Le plus simple reste d’utiliser cette checklist pour s’assurer de bien vérifier tous les points :

Fig.1. Check-list sur l’intention de recherche Google.

Cette exploration du mot-clé permet de valider le type de page à positionner (catégorie, fiche produit, contenu long, article…), de concevoir la structure du contenu et bien inclure toutes les informations nécessaires  dans la page, et de définir les mises en forme intra-contenu au sein de la page (paragraphes, tableaux, FAQ…).

Rédiger SEO et UX friendly – ce que l’on vous dit trop rarement

Personne ne lit vos contenus. Même vous, vous ne les lisez pas. L’objectif de la rédaction SEO & UX friendly ce n’est pas de bien savoir rédiger pour le web, mais d’optimiser le contenu de sa page afin que les informations présentées soient lues, assimilées et retenues. L’objectif est d’améliorer le taux de conversion de la page en optimisant la lisibilité et la compréhension du contenu.

Lire uniquement les titres et les phrases en gras

Faites l’exercice vous-même : parcourez votre contenu en ne lisant que les titres et les éléments en gras (sous-entendu, tous les éléments qui ressortent visuellement). Cela fait sens ? Si oui, bravo. Si non, mettez plus de sens dans vos titres et répondez à la question ou la problématique soulevées dans chaque partie de votre contenu par le biais des mots en gras.

Dans cet exemple, on peut lire :

<h> “où placer les détecteurs…”

“à proximité de vos raccordements…”

“dans les cuisines et pièces techniques…”

<h> “où placer le détecteur de fumée…”

“dans une pièce équipée d’un système de chauffage…”

“dans les chambres…”

On comprend l’information sans avoir à tout lire !

Inverser les titres et les sous-titres

Lorsque l’on conçoit son argumentaire commercial, on a tendance à mettre la promesse au sein d’un grand titre principal pour “faire rêver” et la preuve dans le sous-titre pour appuyer la promesse. Sauf que pour rappel : personne ne lit vos contenus. Pour faciliter la tâche du lecteur, il suffit d’apporter des arguments tangibles dans les titres pour attirer l’attention par le rationnel, puis soutenir l’information par une promesse marketing dans le sous-titre qui sollicitera l’émotionnel.

Exemple :

Avant :

Après :

Une fonctionnalité pourrait-elle remplacer (compléter) un contenu ?

Les longs guides de 2 000 mots, utiles pour se positionner sur des requêtes concurrentielles, sont éprouvants à la lecture et le potentiel de conversion reste moyen. Même si le contenu est roi en SEO, rien de mieux qu’un support visuel plutôt que la lecture d’un paragraphe, lorsque c’est possible.

La priorité se trouve sur les pages qui génèrent beaucoup de trafic mais peu de conversions. On y ajoutera des zones d’interactions tout en condensant les contenus – attention à ne pas trop mettre en danger votre SEO non plus 😉 Pour cela, questionnez chaque thématique : est-ce que ce paragraphe peut-être remplacé / complété par un outil ou une interaction visuelle ?

Voici un exemple de deux pages sur la requête “estimation déménagement” :

À gauche un contenu long de 2 000 mots, à droite un simulateur et un contenu plus court pour le SEO.

Astuce : pour éviter d’avoir à créer un simulateur, ce site (https://www.officiel-demenagement.com/devis-demenagement/estimation-demenagement)  positionne un template de demande de devis sur la requête “estimation déménagement”. Il maximise son taux de conversion, offre la réponse que l’internaute souhaite et évite des coûts de développement.

Les bonnes pratiques de templates pour le SEO

Choisir son template en fonction de l’objectif de l’internaute

C’est le template qui s’adapte au contenu et non l’inverse. En d’autres termes, dès la définition des mots-clés cibles, il faut commencer à imaginer les types de pages positionnées : page catégorie pour une requête transactionnelle générique, article pour une requête informationnelle précise, définition pour une requête informationnelle générique…

Cela permet de lister les templates qui manquent plutôt que d’essayer d’adresser des mots-clés avec les templates dont on dispose, quand bien même ils ne répondraient pas à l’intention de recherche.

Voici un mapping des templates en fonction des types de recherches (pas viable dans 100% des cas évidemment, mais c’est un bon début) :

Mapping des types de contenus en fonction des requêtes cibles présenté au SEO Garden Party de Janvier 2021

Les règles d’or de la conception SEO & UX friendly

Pour terminer cet article sur comment faire de l’UX quand on est SEO, voici 4 règles d’or à appliquer pour améliorer l’acquisition et la transformation dans vos projets SEO :

1. Rédiger le contenu avant de concevoir le wireframe, parce que l’UX design sert l’information et non le contraire.
2. Laisser au SEO la tâche de réaliser un wireframe, parce que cela permet de prévoir le maillage interne et les microdonnées, parce qu’il peut servir de brief pour les rédacteurs et parce qu’il peut servir de spécifications pour les développeurs.
3. Faire évoluer le template pour qu’il s’adapte au SEO, parce que vous devez toujours prévoir un budget développement dans un projet de site web.
4. Arrêter de “prévoir un contenu SEO en bas de page”, parce que le SEO est une opportunité et non une contrainte.

En conclusion, la rencontre du SEO et de l’UX fait appel au bon sens et à l’empathie. Par des petites astuces simples à mettre en œuvre, on peut améliorer toutes les étapes du SEO (ranking, trafic, conversion, rétention) en se concentrant sur l’expérience vécue par l’utilisateur. Pas de grand discours, ni de gros budget, simplement des réflexes à prendre dès maintenant pour maximiser un trafic de plus en plus dur à capter.