Recherche de mots clés : comment contourner les nouvelles restrictions du Keyword Planner ?

Autre problématique posée par cette modification : le regroupement des termes en un seul. Quand on optimise un contenu pour une expression précise, elle est souvent moins efficace sur sa variante. En regroupant certains termes, on peut ainsi se tromper et optimiser une variante moins efficace.

Fig. 6. Impossible ici de connaître quelle est la variante la plus efficace sur les deux termes recherchés.

Pourquoi Google fait-il cela ?

La stratégie de Google ici est assez simple : elle consiste à vouloir diminuer la facilité avec laquelle il était possible d’utiliser l’outil d’Adwords dans une optique de référencement naturel, tout en poussant les propriétaires de sites à basculer sur de la publicité payante.

En changeant cet élément, le SEA devient en effet bien plus simple à mesurer en termes de coûts et de retour sur investissement possible. Et cette modification rend le travail de référencement naturel plus incertain car on risque de travailler à tort des requêtes moins pertinentes.

Que peut-on en retirer de positif ?

Le monde n’est pas tout noir ou tout blanc. Même si le changement opéré dans l’outil de planification des mots clés vient freiner le travail réalisé par un référenceur, il a le mérite de permettre une meilleure visibilité sur l’analyse sémantique réalisée par Google. On peut en effet voir les termes qu’il juge similaires, preuve que son algorithme se complexifie d’années en années et que ce dernier est capable de mieux comprendre le contenu qu’avant.

Un problème qui ne s’applique pas à tous

Le regroupement des mots clés est en place sur tous les comptes Adwords. A l’inverse, les fourchettes mises en place sur les requêtes ne sont pas systématiques.

En l’occurrence, les comptes qui dépensent un budget important (aucun chiffre précis n’a été donné) ou les centre multi-comptes ne semblent pas impactés. Par exemple, dans une même entreprise, le multi-compte affiche les données précises tandis que des comptes basiques ou avec peu de dépenses affichent des fourchettes de recherche.

Quelles solutions ?

Les solutions pour contourner ces deux problématiques sont malheureusement incomplètes ou coûteuses. Il n’existe pas actuellement d’outil ou de méthode qui permette de contourner ce changement pour obtenir exactement les mêmes résultats qu’avant.

Faire beaucoup d’Adwords

C’est la solution la plus simple : plus vous dépensez de l’argent dans une ou plusieurs campagnes Adwords, plus vous aurez de chances d’avoir accès aux données précises sur les volumes de recherche (mais vous aurez toujours le regroupement de termes « similaires »).

Le bémol est qu’actuellement aucun chiffre de dépense fiable n’a été divulgué, et que les équipes d’Adwords ont déclaré dans l’annonce initiale que si vous faites trop de recherches variées sur l’outil, ils pourraient aussi bloquer l’accès à ces chiffres malgré des budgets de dépense élevés.

Faire un peu d’Adwords pour estimer

C’est la solution la plus simple : faire des campagnes Adwords sur les termes que vous estimez pertinents. L’idée ici est de réussir à bien se positionner sur chaque expression puis de mesurer les impressions (le nombre d’affichages), et ainsi d’en déduire le volume total de recherche.

Pour cela, il vous faut :

• Créer une campagne, puis un groupe d’annonce par thématique avec quelques mots clés et plusieurs annonces pertinentes et ciblées ;
• Augmenter le CPC pour être en position moyenne 1 ;
• Avoir un budget journalier suffisant pour apparaître tout au long de la journée;
• Extrapoler ensuite le nombre d’impressions par rapport au SEO. Si le mot clé ou l’expression s’affiche beaucoup dans Adwords, il s’affichera donc également de manière importante en SEO.

Mais cette technique a deux énormes défauts : elle est très coûteuse (il faut enchérir suffisamment pour être visible à chaque requête de l’internaute), et surtout elle ne permet d’analyser le potentiel qu’a posteriori. On peut donc difficilement l’utiliser sur de petits budgets ou encore lors de l’analyse initiale lors d’un audit.

Estimer le trafic avec Google Adwords

Seconde solution, utiliser un des autres menus de l’outil de planification de Google Adwords : l’estimation du trafic en SEA. Pour cela, faites vos recherches avec le menu habituel de l’outil, puis ajoutez les différents termes à votre plan soit avec le bouton « Tout Ajouter », soit avec le bouton bleu situé à droite de chaque ligne dans le tableau.

Fig. 7. Ajoutez vos expressions à votre plan.

Une fois cette démarche effectuée, cliquez sur le bouton bleu situé à droite « Examiner le plan ». Cela va ouvrir l’outil de prévision des clics et des impressions pour tous les termes situés dans votre plan.

Le fonctionnement est ensuite assez simple : en haut du graphique, mettez une enchère et un budget quotidien très élevé pour obtenir le meilleur taux d’impression, ce qui vous donnera une estimation du nombre d’impressions pour vos mots clés.

Fig. 8. Il est possible de visualiser le nombre d’impressions d’un mot clé ou d’un groupe de mots clés.

Malheureusement, les chiffres donnés ici sont incertains également. Si on prend l’exemple des impressions affichées ici sur « concessionnaire » et « concessionnaires », les deux termes permettraient d’afficher environ 400 fois par jours nos annonces, soit environ 12 000 recherches par mois. Mais sur les comptes où le chiffre exact apparaît, le volume est en réalité de 27 100 en moyenne sur les douze derniers mois, soit plus de deux fois plus que le chiffre annoncé par l’outil de planification des mots clés.

Google Trends

Google Trends est une autre solution, cette fois-ci pour séparer des mots clés groupés. Prenons les deux exemples suivants :

• SEO, référencement, referencement et référencement naturel ;
• Concessionnaire et concessionnaires

Fig. 9. Dans cet exemple, les variantes avec et sans accents ont été regroupées,
et l’on affiche pour tous des ordres de grandeur de recherche.

Fig. 10. Un deuxième exemple avec les termes liés aux concessionnaires qui sont regroupés.

Comme on peut le constater, les deux termes concessionnaires sont regroupés. Si vous utilisez Google Trends (https://www.google.fr/trends/), cet outil va cette fois-ci les séparer, prouvant potentiellement que l’une des variantes est bien plus intéressante que l’autre :

Fig.11. Google Trends affiche clairement les tendances de recherche pour les deux mots clés qui étaient groupés.

Sur d’autres requêtes, comme ici avec « référencement » et « referencement » sans accents, les différences sont moins flagrantes :

Fig. 12. Un deuxième exemple moins marquant.

En d’autres termes, on peut ainsi clairement répartir l’intérêt que peuvent avoir certains termes regroupés ensemble, mais cette méthode est longue et fastidieuse.

L'outil de Moz

Moz est une société américaine qui possède un outil permettant de mesurer l’intérêt d’un mot clé. Cette entreprise indique ainsi avoir toujours autant de pertinence. Pour cela, elle explique qu’elle se fie aux anciennes données collectées, à celles de l’API d’Adwords ainsi qu’au taux de clics qu’elle peut mesurer via ses différentes outils (« son clickstream data »). Elle annonce que grâce à cela, elle parviendrait à réattribuer les bonnes estimations de recherche pour chaque terme recherché.

Source : https://moz.com/blog/google-keyword-unplanner-clickstream-data-to-the-rescue

Certes, dans l’article cité ci-dessus les exemples semblent être efficaces. Mais sur des termes français, cela ne fonctionne pas réellement, comme ici où les termes « concessionnaire » et « concessionnaires » qui ne donneraient aucun volume de recherche, et un potentiel relativement similaire :

Fig. 13. Les informations de Moz sur « concessionnaire ».

Fig. 14. Les informations de Moz sur « concessionnaires ».

Yooda Insights, SemRush, MyPoseo, Etc.

De nombreux outils disposent eux aussi des volumes de recherches qui proviennent d’Adwords. Actuellement, certains ont tout simplement stoppé la récupération des chiffres en attendant de trouver une solution fiable, d’autres indiquent attendre de voir les évolutions réelles dans les semaines et mois qui suivent l’annonce, comme le fait MyPoseo (source : http://fr.myposeo.com/blog/mise-a-disposition-des-volumes-de-mots-cles-adwords-changements-et-impacts-pour-les-outils-seo/).

Conclusion

Sur les deux changements de l’outil de planification des mots clés, le regroupement de mots clés est le plus dur à contourner, puisque les maigres solutions à notre disposition nécessitent un travail long et fastidieux. A l’inverse, l’affichage de fourchettes pour les volumes de recherche n’est pas systématique, à la condition de payer un budget élevé à Google.

En d’autres termes, le moteur de recherche essaie de faire basculer les référenceurs vers Adwords, et les prive ainsi d’un outil efficace et pertinent pour réussir à analyser un secteur d’activité et des opportunités SEO.