Une pratique très répandue dans le domaine du SEO consiste à obtenir (contre rémunération) des articles sur des sites tiers qui feront dans leur contenu des liens vers son propre site web. Cette façon de faire peut-elle être assimilée à de la publicité ou à des publi-rédactionnels et, dans ce cas, quelles sont les règles juridiques et les contraintes attenantes qui s'appliquent ? Explications de notre juriste et avocat attitré...

Par Alexandre Diehl, Avocat à la cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/).

La publicité est strictement réglementée en droit français depuis près d’un siècle et encadrée depuis au moins les Rois. Cette pratique très humaine existe finalement depuis la nuit des temps, depuis que l’Homme a compris l’importance de promouvoir son produit ou service. Toutefois, depuis la même nuit des temps, l’Homme a une certaine tendance à mentir ou exagérer quant il promeut. C’est à ce titre que la loi est rapidement venue encadrer et limiter les exagérations et mensonges. Aujourd’hui, sur Internet, ces lois centenaires ont été traduites dans des textes plus modernes mais tout autant porteurs de protection du consommateur.

La définition de la publicité

En fait, la publicité a toujours été appréciée au sens large par le législateur, le juge et les corps intermédiaires.

Ainsi, la Cour de cassation en a proposé une définition large : « tout moyen d'information destiné à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service qui lui est proposé ».

La directive européenne 84/450/CE du 10 septembre 1984 sur la publicité trompeuse (qui donnera lieu à transposition dans le code de la consommation d’ailleurs) dispose qu’une publicité est « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».

Le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité et au parrainage audiovisuels précise que constitue une publicité « toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

Le droit voit donc la publicité au sens large, de telle sorte que tout message, quelle que soit sa forme (lien sponsorisé, publi-rédactionnel, « vraie » publicité ou publicité placée) sera considéré comme une publicité. En d’autres termes, il sera impossible de prétendre qu’une pratique ou un texte n’est pas une publicité au prétexte qu’elle ne répond pas à une certaine forme. C’est donc bien le message et la finalité recherchée qui qualifient une publicité.

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