J’ai souvent vu des consultants ou des référenceurs in house afficher leur incompréhension face à la différence de budgets investis sur des chantiers pour le SEO, en comparaison avec ceux consacrés à des campagnes d’acquisition de trafic payantes.
C’est vrai qu’il n’est pas rare de voir des écarts de l’ordre d’un ordre de grandeur.
Cette différence est due, pour l’essentiel, à des estimations très différentes du retour sur investissement (ROI, Return On Investment en anglais) du canal SEO et SEA.
Pour le SEO, nous allons voir que le calcul du ROI est souvent profondément biaisé, et pas toujours dans le même sens. Et que s’il est possible de calculer plus précisément le ROI du référencement naturel, il faut aussi essayer de calculer plusieurs indicateurs de ROI, qui seront chacun utilisés pour des objectifs un peu différents.
Rappel de la formule
Rappelons que pour calculer un ROI, on se base sur un ratio avec en numérateur, combien rapporte le projet, et en dénominateur, combien coûte le projet. Et on souhaite exprimer le résultat en pourcentage.
ROI = (Recettes obtenues grâce au projet - Coûts liés à ce projet) / Dépenses liées à ce projet*100
L’un des challenges pour calculer ce ratio, c’est d’être capable d’isoler correctement les recettes supplémentaires (“incrémentales”) générées par le projet. Ce n’est pas toujours évident.
Déjà, il faut un tracking correct de la source de trafic, et l’attribuer au bon canal.
Rappelons ici que dans la plupart des entreprises, on trouve des modèles d’attribution “au dernier clic” qui ont tendance à surestimer l’attribution de l’origine d’une visite aux campagnes payantes, par rapport aux sources organiques.
Le bon usage des modèles d’attribution dépasse largement le cadre de cet article. Mais disons simplement que si vous souhaitez comparer le ROI de différentes sources d'acquisition en identifiant les biais liés à l’attribution, employez :
- soit plusieurs modèles (qui donneront donc différents chiffrages du ROI) pour isoler et identifier les biais dus aux modèles d’attribution ;
- soit un modèle amélioré (comme ceux utilisant l’IA pour optimiser l’attribution.
L’estimation des recettes peut être plus ou moins précise aussi en fonction du modèle économique : si votre site est un site marchand, les ventes induites suite à une visite sont logiquement utilisables pour estimer les recettes, mais pour d’autres modèles où il n’y a pas moyen d’établir une traçabilité correcte entre une visite et une recette, évaluer les recettes attribuables à une source de trafic donnée peut donner lieu à l’apparition de biais supplémentaires.
Le tracking des conversions doit également être parfaitement opérationnel, sinon cela créera des difficultés supplémentaires :
- ventes “non trackées”
- ventes non attribuées
- etc…
