Le monde du positionnement publicitaire est occupé, en Europe, par trois prestataires majeurs : Espotting, Google et Overture. Mais tous n'ont pas mis en place la même procédure de validation des enchères placées sur leur réseau publicitaire par les annonceurs. Il semblerait que Google soit aujourd'hui au centre d'une polémique centrée sur la façon dont il valide ses liens promotionnels.
Pour mieux comprendre la situation, reprenons la procédure par ordre chronologique, quel que soit le prestataire : un annonceur désire placer une enchère, par exemple sur l'expression "voyage paris". Il se rend sur les sites web des prestataires (Espotting, Google, Overture), rédige un fiche descriptive pour son annonce (titre, résumé, url, etc.) et l'envoie au prestataire au travers du réseau. C'est ici que survient la différence : chez Espotting et Overture, une équipe éditoriale (une dizaine de personnes) valide l'annonce avant mise en ligne. Si celle-ci présente un problème (exemple d'école : Renault désire placer une enchère sur le mot clé "Peugeot"), l'équipe éditoriale du prestataire contacte l'annonceur et tente de régler le problème avec lui. Au mieux, l'annonce est réécrite, au pire, elle est tout bonnement refusée. Si elle est validée, elle apparaît alors sur le réseau d'affiliés des prestataires. Cette procédure, si elle n'est pas infaillible (notamment aux Etats-Unis, voir les études sur le "positionsquatting" proposées par la société de référencement CVFM, http://www.agiligence.com/positionsquatting/), permet de contrecarrer bon nombre de problèmes en amont, avant parution de l'annonce sur le réseau d'affiliés.
Google, pour sa part, fonctionne différemment : lorsque l'annonce est créée, elle est automatiquement disponible en ligne sur le site de Google (mais pas sur ceux de ses affiliés, comme Free.fr en France, comme nous le verrons par la suite). Une équipe éditoriale, basée en France, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, vérifie dans un deuxième temps les annonces postées, en portant notamment une attention toute particulière à une liste de mots clés "sensibles". Google indique que TOUTES les annonces sont revues manuellement a posteriori. Google indique encore, lorsque nous avons rencontré ses équipes éditoriales, qu'en règle générale, une annonce est revue et validée en 24 heures au maximum et la plupart du temps dans un délai beaucoup plus court, parfois en quelques minutes (une équipe américaine prend le relais de la française pour être "sur le front" 24 heures sur 24).
Des affichages parfois "limites"
C'est sur ce point, ce "délai de carence", que quelques problèmes semblent se poser aujourd'hui pour Google. Nous avons fait quelques tests sur le site du moteur de recherche et avons effectivement noté quelques résultats étonnants. Sur la requête "louis vuitton", un AdWords pour un site proposant des contrefaçons nous est apparu (voir ci-contre). Sur "castorama", c'était un AdWords au nom d'un concurrent (bien plus petit) qui s'affichait... Etc.
Notons, pour être tout à fait exact, que ces AdWords "limites" ne sont souvent en ligne que quelques heures ou quelques jours, le temps qu'ils soient "démasqués" par l'équipe éditoriale du moteur ou que la société flouée soit prévenue par ses clients ou partenaires, comme cela arrive (voir la suite de cet article). Les exemples ci-dessus ne devraient donc plus être valables si vous faites des tests après avoir lu cet article.
D'autre part, au niveau de l'outil de "suggestion de mots clés AdWords" (https://AdWords.google.com/select/) qui propose de placer des enchères sur des noms de marques, tapez "voyage" et l'outil vous proposera "Go Voyage", "Look Voyage", "Fram voyage", etc. Pour "cinéma", les propositions contiennent "Pathé cinéma", "Monsieur Cinéma", etc. Pour "météo", c'est "Météo Consult" ou "La chaîne météo" qui sont proposés. Pour "parfum", l'outil affiche "Sephora parfum", "Chanel parfum marketing", "parfum Ralph Lauren", etc., etc. On comprend bien pourquoi : certains noms de marque contiennent dans leur intitulé un mot générique (voyage, cinéma, météo). Le système de suggestions de mots clés étant basé sur les requêtes le plus souvent demandées sur le moteur Google dans les semaines précédentes par les internautes, il est normal que ces requêtes ressortent. Il en est de même pour le mot clé "parfum", qui fait ressortir les plus grandes marques, puisque c'est ainsi que sont effectuées les requêtes des internautes. D'ailleurs, il en est exactement de même sur les générateurs de mots clés d'Espotting ou d'Overture. Toujours est-il que les expressions proposées sont des marques déposées. N'est-ce pas là un "pousse au crime" ?
Fichier PDF téléchargeable ici (la lettre Réacteur n'était à cette époque-là disponible que sous cette forme).