SEO et startup : du premier jour à la profitabilité (1ère partie)

Le SEO est souvent proche en termes de stratégie d'une entreprise à l'autre, au moins dans ses grandes lignes. Pourtant, les start-ups ont des caractéristiques très particulières qui font que ce pan de leur croissance doit être envisagé de façon très spécifique. Dans cet article, un entrepreneur qui a mis en place plusieurs start-ups, nous explique ses choix SEO et les réflexions qui ont mené à une visibilité optimale, en passant par les inévitables erreurs commises... Une bonne lecture pour les éviter...

Par Fabien Paupier

Cet article détaille la manière dont nous avons obtenu, au sein de notre start-up, des succès grâce au référencement naturel, étape par étape. Pour ce faire, nous regarderons ici le SEO depuis le point de vue stratégique et opérationnel d’une startup en recherche de croissance rapide. Ce point de vue est nécessairement différent de celui d’un responsable SEO dont l’objectif est principalement de maximiser le volume de trafic organique. Ce point de vue est aussi différent de celui d’une entreprise déjà établie sur son marché et qui cherche à conforter ses positions. Dans ce contexte, le référencement naturel, bien qu’essentiel, n’est pas systématiquement mis au premier plan. Il est intégré à la stratégie générale de l’entreprise au même titre que la productivité, le revenu, ou plus simplement d’autres leviers d’acquisition. Nous apprécierons donc le SEO lorsque celui-ci est soumis aux contraintes multiples de l’entreprise qui permettent de trouver l’équilibre général.

Cet article partage certaines expériences extraites de mon parcours, mais n’a pas vocation à couvrir toutes les problématiques SEO rencontrées.

Les projets appvizer et Greenkub seront utilisés comme témoignage de bonnes et moins bonnes pratiques et Spendways permettra d’illustrer un exemple de stratégie adapté au lancement d’un site aujourd’hui.

Quelle place donner au SEO dans le développement des startups ?

Dans quelle mesure doit-on intégrer le SEO dans sa stratégie de croissance ? Bien que la majorité d’entre nous s’entende sur le fait qu’il faille faire du SEO, ne serait-ce que pour limiter la consommation trop rapide de capital, tout le monde ne l’envisage pas de la même manière. La question se pose d’autant plus que la réputation du SEO est de produire des effets à long terme alors que les startups attendent des gains à court terme. C’est à cette question que nous allons tenter de répondre ici.

Les besoins d’une startup

Le SEO se déploie systématiquement dans un contexte particulier. C’est pourquoi il est important de revenir brièvement sur celui d’une startup. Comparativement à une entreprise déjà établie sur son marché, une startup adresse un marché avec une offre nouvelle, sous l’impulsion d’une technologie innovante, et offre des perspectives de profitabilité importantes. Ce format très particulier implique les besoins suivants :

• Valider/invalider rapidement son product-market fit (convergence de l’offre et de la demande). Cela permet d’investir sur la conquête de son marché ou de se retirer rapidement pour limiter les pertes ;
• Croître rapidement (Investir massivement sur des leviers rentables) ;
• Engager un minimum d’efforts non ROIstes ;
• Développer son offre et sa technologie plus rapidement que la concurrence ;
• Faire la preuve de sa rentabilité future (car une startup investit généralement plus qu’elle ne génère de revenus dans ses premières années).

Dans ce contexte, nous voyons que la vélocité occupe une place importante dans la liste des besoins. Cependant, la portée des actions marketing, la notoriété, l’influence, le risque et les coûts engagés sont également des paramètres importants.

Regardons maintenant comment le SEO se positionne par rapport à ces besoins.

Les apports bénéfiques du SEO

La pratique du SEO permet d’attirer des utilisateurs sur son site en apportant une réponse pertinente à leur recherche. Cette pratique offre les avantages suivants :

• Une audience importante dont le volume est connu à l’avance ;
• Une amélioration de sa notoriété chaque fois que sa marque répond aux intentions des internautes ;
• Un trafic intentionniste qui peut se convertir plus facilement que celui obtenu par la publicité ;
• L’influence des consommateurs par des contenus faisant le lien entre leur intention et l’offre commerciale ;
• Des dépenses réalisées sous forme d’investissements en opposition aux frais publicitaires. En investissant dans le référencement naturel, l’entreprise perd peu d’argent, car elle transforme une partie de son capital financier en actif numérique qui produit de la valeur sur le long terme ;
• Une pratique motivante pour les collaborateurs. Ce point est détaillé dans la sous-partie « L’équipe » le mois prochain.

Le référencement naturel ne se réduit donc pas à l’empilement de nouveaux visiteurs/utilisateurs, mais présente des intérêts divers comme l’accès à plus de notoriété, d’influence, d’aspects comptables et RH plus favorables et de visibilité dans la stratégie de croissance. Le manque de vélocité qui lui est reproché n’est donc pas si négatif quand on regarde tout le spectre de bénéfices que l’on peut en retirer. Les marques que j’ai créées ou accompagnées ont toutes bénéficié de ces avantages.

Idées reçues sur le SEO :

• Le référencement naturel est gratuit. Faux : Il est d’ailleurs relativement cher une fois tous les coûts inclus : salaires du marketing, des rédacteurs, des développeurs, l’achat de liens, l’abonnement aux logiciels, etc.
• Les positions acquises le sont pour toujours. Faux : dans un secteur concurrentiel, une position se garde 1 an ou 2. Pour la conserver, il faut investir à nouveau dessus.

Synthèse sur la place du SEO dans la stratégie globale

Le référencement naturel est un levier d’acquisition indispensable de par la nature intentionniste du trafic (caractéristique qui se retrouve également sur Youtube). La mise en place d’un entonnoir de conversion pour accueillir et convertir ce trafic de très bonne qualité débouche sur des taux de conversion très élevés et des coûts d’acquisition client (CAC) très faibles. La performance réelle de ce levier s’évalue bien au niveau du CAC et non avant. Cela implique de disposer d’un système d’information pouvant assurer ce suivi.

Malgré la qualité du trafic provenant de ce canal, se positionner sur une requête et garder sa position aujourd’hui est plus coûteux qu’auparavant du fait de l’intensification généralisée de la concurrence. C’est pourquoi j’ai pour habitude d’investir massivement sur une sélection de requêtes parmi toutes celles qui se révèlent pertinentes (comprendre « déprioriser les requêtes dont le trafic qui en résulterait ne pourrait être facilement valorisé ») et de les envisager comme première étape d’un funnel marketing que nous détaillerons plus bas. Ceci permet de concentrer l’effort sur les requêtes les plus rentables. Trop de sites partent en quête de trafic sans savoir ce qu’ils veulent en faire. Or, si 99% des visiteurs ne font rien d’autre que venir et partir d’une page bien référencée, l’investissement, même faible, n’en valait probablement pas la peine.

Sur le plan structurel d’un site web, les règles du référencement naturel sont simples et pleines de vertus. C’est pour cela qu’elles doivent structurer la conception technique et sémantique d’un site web. Cet effort peu coûteux permettra de positionner un site naturellement sur ses requêtes légitimes et d’identifier ses concurrents pour conquérir leurs positions.

Le SEO est aussi un levier très efficace pour soutenir la croissance d’une startup. En revanche, une startup ne doit pas utiliser le SEO pour valider son product-market fit ou pour tirer sa croissance (de par le manque de vélocité, mais aussi parce qu’un trafic organique n’est pas adapté à la mise sur le marché d’une offre innovante). Pour lancer et tester un produit, l’outbound marketing se révèle bien plus efficace. Pour le dire autrement et dans le cadre spécifique d’une startup, le SEO est un levier secondaire idéal et un très mauvais levier principal.

Le SEO est ensuite un très bon outil de notoriété et d’influence qui complète parfaitement les campagnes de relation presse et d’outbound marketing. C’est une facette peu développée dans le SEO en France. La conquête de nombreuses requêtes augmente le sentiment que la marque est la référence d’un marché donné. Une fois l’audience acquise, il est possible, et relativement simple, d’orienter la connaissance et le jugement du lecteur. On voit ici qu’un nouveau métier entre en jeu : celui de la communication. Il faut voir la communication comme un polish qui vient parfaire une page en vue de valoriser le trafic. C’est entre autres grâce à ce métier que les utilisateurs sont convertis en leads et que la marque monte en puissance.

Enfin, le SEO, malgré son manque de vélocité et ses volumes limités, présente l’énorme avantage de la fiabilité (à condition de pratiquer un SEO White Hat). Injecter une part de SEO dans ses budgets d’acquisition permet de réduire les risques liés à l’augmentation des CPC (sur Google Ads et Facebook Ads) et aux campagnes publicitaires déficitaires (tests et itérations). La startup doit pour ainsi dire savoir prendre des risques, mais a aussi besoin de s’en prémunir quand cela est possible et peu coûteux.

Expertise accidentelle et expérience des bonnes pratiques

À titre personnel, je me suis intéressé au SEO pour la première fois au lancement d’appvizer. À cette époque, en Mai 2014, l’expérience de ma co-fondatrice ainsi que celle de notre premier cercle concordaient sur le fait que le référencement naturel serait un levier majeur. Nous l’avons d’abord abordé sous le regard technique. Cette partie ayant beaucoup d’inertie, nous avons réellement découvert le SEO sous l’angle sémantique quand le premier article que j’ai rédigé (requête « alternative salesforce ») a rencontré un franc succès. J’ai alors constaté qu’en écrivant un bon article, il est possible d’être premier sur une requête sans technologie, sans méthode innovante et sans achat de liens.

Appvizer a subi le poids de sa technologie et a toujours compensé par la rédaction de contenus depuis.

Le SEO, propulsé par des contenus solides, est très rapidement devenu le seul levier d’acquisition et d’influence autant par envie (cf L’équipe le mois prochain) que par contrainte puisqu’aucune campagne d’acquisition payante ne s’est révélée rentable. J’ai répliqué chez Greenkub l’essence de ce qui fonctionnait chez appvizer en me délestant des erreurs réalisées précédemment. Les résultats ont été approximativement 4 fois plus rapides.

Ces expériences m’ont conduit à valider un cahier des charges simple pour la rédaction de contenus. En voici quelques points importants :

• Rédiger des articles longs : plus de 2000 mots ;
• Rédiger des articles avec cœur et intelligence :
  • Penser à l’utilisateur pour apporter un maximum de valeur ;
  • Se forger une opinion crédible et la restituer pour se distinguer des autres contenus ;
  • Synthétiser et simplifier les concepts pour être lu par le plus grand nombre d’internautes ;
  • Engager le lecteur paragraphe après paragraphe jusqu’à la conclusion.
• Optimiser les articles dans un second temps (sémantique, structure) ;
• Créer des cocons sémantiques sur tous les sujets importants ;
• Mailler tous les articles en suivant le mind map SEO ;
• Acheter des liens de qualité pour donner de la puissance aux contenus piliers ;
• Proposer une expérience utilisateur au-delà du contenu (possibilité de se rendre rapidement à un concept, sélectionner un produit, comparer, naviguer, etc.) ;
• Suggérer l’offre commerciale intelligemment et subtilement dans le contenu ;
• Adapter le format à chaque concept présenté (tableau, infographie, carrousel, liste, liens, micro-données*, etc.).

Lorsque le cahier des charges est simple comme celui-ci, il est plus facilement intégré (et donc respecté) par les rédacteurs. Il faut, selon moi, veiller à ce que les rédacteurs soient bien considérés (rémunération, conditions de travail) et contrôlés pour aboutir à un bon résultat.

Jusqu’à aujourd’hui, cette approche fonctionne très bien.

* Observation sur le format des contenus : J’ai constaté que lorsque Google comprend que l’intention porte sur un produit, il va positionner les pages produits contenant des micro-données plutôt que de longs articles. Par exemple, sur la requête « tiny house », j’ai souhaité positionner un article de 3  500 mots en respectant mon cahier des charges habituel. Il s’est positionné en 3e position puis il a été progressivement remplacé par une page produit pauvre en texte mais riche en micro-données.

De l’expérience à la stratégie SEO

Une fois l’expérience acquise, il faut structurer sa méthode et son organisation. C’est la condition indispensable pour accélérer fortement en SEO. Plus concrètement, il s’agit de figer une méthode qui fonctionne pour qu’elle soit répliquée par une équipe entière.

Choisir son SEO

Il existe plusieurs écoles en SEO. Nous choisissons la nôtre avec les appétences de chacun, la culture d’entreprise et les compétences disponibles. Ma manière de distribuer l’effort en SEO a toujours été la suivante :

Nous voyons bien ici que l’approche du SEO retenue chez appvizer et Greenkub est très orientée « contenus ». D’autres sites à forte audience organique plébiscitent le linking ou les techniques on-site. L’idéal étant bien évidemment de tout faire, mais nous savons aussi qu’une startup a rarement les ressources pour s’assurer l’excellence sur tous les plans. Le linking se révèle très puissant, mais il est aussi coûteux et potentiellement fragile dans le temps (en plus d'être peu White Hat s'il est payant).

Là encore, si cette approche a fonctionné chez appvizer et Greenkub, rien ne dit que c’est ce qui doit être fait ailleurs et à l’avenir. Chaque cas est à étudier séparément.

Mais alors, comment se construire son plan d’action ?

En SEO, le bon sens est souvent la seule boussole qui ne trompe jamais. Les classements de critères pour gagner des positions sur Google sont très intéressants, mais à quoi bon les appliquer quand il n’y a pas de bons contenus à positionner ?

Que nous dit le bon sens aujourd’hui ? Le bon sens veut que Google remplace les contenus obsolètes et inutiles par des contenus frais et intéressants. Le bon sens veut qu’un site charge très rapidement. Quand bien même cela ferait peu de différence sur le positionnement aujourd’hui, c’est une évidence qu’il faut aller vers là. C’est une évidence qu’il faut adapter les contenus à la baisse des temps de lecture et de l’attention des internautes. C’est une évidence qu’informer n’est pas suffisant, mais qu’il faut rendre service. Sachant qu’il ne reste que peu de niches qui ne sont pas concurrentielles, il semble évident qu’il faut tirer la qualité vers le haut pour réussir.

Considérer Google comme un utilisateur lambda est probablement le meilleur moyen de prendre un coup d’avance.

Le bon sens peut être complété par le fait de faire ce que l’on peut facilement réaliser. Exemple :

• Il n’est pas possible de booster son autorité ou d’acquérir énormément de backlinks d’un coup. Inutile d’attribuer de l’effort sur ces points donc.
• En revanche, il est possible et à la portée de tous d’avoir un site plus rapide, plus fonctionnel, plus mobile, un excellent maillage interne et du contenu plus utile que la concurrence.

Combiner pour mieux régner

Le SEO ne doit pas être le seul levier d’acquisition comme l’a rappelé « l’affaire Selectos », mais aussi appvizer quelques mois plus tôt (cf : Les résultats obtenus, le mois prochain). Ne faire que du SEO revient à planifier la chute de visibilité de son site. La stratégie d’acquisition déployée chez Greenkub est beaucoup plus seine, car elle se déploie sur 4 axes complémentaires :

• Le SEO permet d’aller chercher les requêtes intentionnistes. Si les positions naturelles disparaissent, alors Google Ads prend le relais.
• Google Ads compense l’absence de positions SEO (ou les renforce). Si les CPC augmentent, alors les campagnes se terminent plus vite et les positions naturelles compensent l’absence de campagne publicitaire.
• Facebook Ads va chercher une audience dont le besoin ne s’est pas manifesté sur les moteurs de recherche. Si les CPC augmentent, la conquête de leads est ralentie, mais ne s’arrête pas.
• Les relations presse augmentent le volume des requêtes sur Google qui sont accueillies d’abord par les positions organiques puis par les campagnes Adwords. Les RP permettent aussi d’augmenter la réceptivité des audiences Facebook aux publicités.

Lorsque l’on parle de SEO dans la stratégie d’acquisition, Greenkub est selon moi un bon exemple. En revanche, Selectos et appvizer ont été trop focalisés sur le SEO. Ceci étant, rien n’est définitif et tout est rattrapable.

Selon l’intensité de la concurrence, les CPC de Adwords, ceux de Facebook, le degré d’intérêt de la presse, etc. la combinaison peut être totalement différente.

Adapter ses contenus à l’intention

Derrière chaque requête se trouve un internaute avec une intention. De fait, chaque page que l’on souhaite positionner sur une requête doit être conçue pour accueillir avec justesse cette intention. C’est à la fois ce que Google valorise, et c’est aussi ce qu’il faut faire pour guider l’internaute, une fois contenté, vers l’offre commerciale.

Quand je suis arrivé chez Greenkub, j’ai listé toutes les requêtes existantes dans l’univers de la marque. Je recommande vivement cet exercice laborieux qui se révèle plein de vertus marketing, métier et SEO. J’ai éliminé toutes celles qui étaient hors sujet et j’ai positionné le reste dans une sorte de cible de 1 à 5.

Fig. 1. Distribution intentions de recherche.
5 correspond aux intentions les plus proches de l’achat et 1 les plus éloignées..

L’exemple fictif ci-dessous permet de comprendre cette méthode sans dévoiler les choix de Greenkub.

Exemple fictif : La startup CandyApha vend des bonbons sans sucre sur Internet. Son innovation réside dans le fait que le sucre y est remplacé par de l’aspartame. Elle dispose d’un concurrent nommé CandyBeta.

Voici le type de contenus que je proposerais de concevoir :

Cette classification permet de donner un objectif à chaque contenu que le rédacteur/marketeur devra prendre en compte en plus de la sémantique et du métier lors de la conception.

Prendre des positions sur une marque concurrente (« CandyBeta », catégorie 3) ou d’une marque qui a la même cible (« Nutella », catégorie 1) provoque systématiquement une réaction de défense de la part de ces marques. Bien que je ne l’aie jamais fait, je suggèrerais de tenter une collaboration Win-Win avec Nutella avant de lancer les hostilités pour ne pas que la marque s’offusque.

Ces formats de contenus sont relativement populaires, mais il est possible d’aller plus loin en y intégrant de la vidéo, des fonctionnalités (sélection, comparaison) et des podcasts pour s’éviter la lecture du texte.

Choisir son prochain canal d’acquisition

Le volume de trafic provenant de Google.fr est limité. C’est la contrepartie de la visibilité qu’offre ce canal d’acquisition. Le plafond de verre tend d’ailleurs à s’abaisser avec l’abondance de résultats publicitaires et d’extraits de réponses positionnés sur les meilleurs emplacements. Google nous montre depuis plusieurs années qu’il essaie de tirer le maximum de profits de son service. Cela doit selon moi pousser chacun à explorer des territoires moins matures et donc plus porteurs.

Fig. 2. Répartition des clics en fonction du classement du lien. Source : Nielsen Norman Group..

Lorsqu’on vient du SEO, le choix du « moindre effort » est de s’orienter vers YouTube dont les fondements sont les mêmes que ceux de google.com. C’était mon projet chez appvizer (Greenkub n’avait pas besoin de nouveaux relais de croissance début 2020), sachant que cela impliquait le recrutement de nouveaux profils. Instagram est quant à lui le levier le plus explosif de ces derniers temps et le podcast est le terrain le moins occupé (c’est également le plus compliqué à monétiser).

Quand tout est au vert en SEO, c’est le moment de chercher de la croissance ailleurs.

Conclusion

Nous avons vu dans cette première partie que le SEO présente un panel de bénéfices directs et indirects dont les startups peuvent tirer parti dans leur recherche de croissance. Nous avons ensuite vu comment le fait de se construire soit même une expérience par la pratique intense du SEO a permis de définir des fondamentaux stratégiques. Le mois prochain, nous verrons comment ces fondamentaux se déclinent de manière opérationnelle (métier, sémantique, technologie, marketing, RH, UX) puis nous les illustrerons par des résultats obtenus chez appvizer et Greenkub. Nous verrons enfin les éléments structurants du plan de lancement d’un nouveau site sur un domaine vierge. A très bientôt !

>> Accès à la seconde partie de cet article

Fabien Paupier, éditeur du média Spendways, https://www.spendways.com/fr/. Il aide les particuliers et les professionnels à trouver de meilleurs moyens de paiement pour gérer leurs dépenses. Il a également été co-fondateur du comparateur de logiciels appvizer en tant que Directeur des Opérations et VP Marketing chez Greenkub (concepteur de studios de jardin).