La recherche de mots clés, dans le cadre d'une stratégie SEO, nécessite bien sûr d'avoir à sa disposition les outils adéquats pour mener à bien ses investigations. Mais il s'agit également, qui plus est dans une démarche plus spécifiquement B2B, d'appréhender finement les métiers traités et les contextes abordés. Car sans cela, on peut vite passer à côté du trafic escompté... Voici donc la suite de notre article à ce sujet, avec des pistes pour chercher, trouver et organiser la connaissance là où elle se trouve, afin d’adopter une démarche plus poussée dans sa recherche de mots-clés.

 

Notre premier article sur le sujet avançait la conclusion suivante : seul, on va plus vite, ensemble, on va plus loin ! Sortez les mouchoirs tellement c’est beau ! Séquence émotion motivante à partager en petit groupe intime … et bosseur ! OK, mais concrètement ? Retroussons-nous les manches : ce billet nous détaille les 20 atouts d’une équipe éditoriale interne pour une entreprise B2B. Certains arguments constituent une réelle source d’inspiration pour se poser les bonnes questions : identifier les bons profils et moyens permettant d’acquérir de la connaissance à tous les niveaux pertinents. Objectifs : enrichir sa recherche de mots-clés pour aboutir à une "growth" recommandation !

Qui sait précisément ce que fait l’entreprise  ? Quelles questions poser ?

Lorsque ce que vend une entreprise B2B parait a priori complexe, le premier pilier de la connaissance consiste à comprendre son activité dans les moindres détails. Pour cela, rien de mieux que de questionner et d’échanger avec les experts métiers en interne tels que :

  • Les développeurs,
  • Les équipes techniques,
  • Les concepteurs,
  • Les directeurs et chefs de projets,
  • Le product owner,
  • Les "fabricants",
  • Tout autre profil travaillant sur un aspect technique nécessaire au bon fonctionnement du produit ou du service vendu.

Pour enrichir sa prise d’informations, il est également indispensable d’interroger la force commerciale de l’entreprise et ses clients. Ces profils sont abordés plus bas.

Types de questions basiques à poser pour commencer :

  • Quelle est l’activité de l‘entreprise dans les détails ?
  • Qu’est-ce qu’elle vend ?
  • À qui ?
  • Pourquoi ?
  • Quels sont les arguments de vente ?
  • Comment ça marche ?
  • Pour quelles raisons cela pourrait ne pas marcher ?
  • Quelles sont les techniques ou technologies utilisées ?
  • L’entreprise est-elle seule à les proposer ?
  • Qu’est-ce que cela apporte à l’utilisateur/l’acheteur ?
  • Quels protocoles doivent être appliqués pour que ça marche ?
  • Quelles réglementations en vigueur doivent être respectées ?

Au fur et à mesure que nous nous posons ces questions, cela déclenche potentiellement d’autres interrogations, telles que la compréhension de certains acronymes. C’est alors un très bon signe : nous creusons profondément le sujet pour mieux le cerner.

Une première liste riche de mots pertinents et d’expressions spécifiques est alors couchée sur le papier.

Quel est le marché ? Comment obtenir des informations ?

Les directions marketing et commerciales sont normalement capables de répondre à ces questions afin de nourrir ce deuxième pilier de la connaissance.

Dans le cas contraire (décidément, on ne fait pas un métier facile tous les jours...), ou en cas d’absence de ces profils dans l’entreprise, nous devons nous orienter vers plusieurs solutions :

  • Réaliser un benchmark (étude de la concurrence) des solutions existantes ou en commander un auprès d’un institut ou cabinet-conseil spécialisé ;
  • Trouver les études publiées sur le secteur, chercher des données publiques ou en accès payants (un exemple ici) ;
  • Lister les parties prenantes de son secteur et les cartographier grâce à la matrice pouvoir-intérêt, dans une optique de RP/Co-marketing ;
  • Observer les actions menées via des événements et sur les sites producteurs de leads B2B et médias du même acabit ;
  • Se rendre sur les sites de chaque concurrent et lister un comparatif complet des services, solutions, fonctionnalités, possibilités (…) ;

Les questions à poser dépendent de l’activité de l’entreprise. L’idée est d’aboutir à une vision globale, mais aussi détaillée de ses compétiteurs, ses partenaires potentiels, et d’autres acteurs détenant de la connaissance.

Cette nouvelle étape vient enrichir notre niveau connaissance acquis en interne. Dépourvue d’œillères, notre vision s’élargit en comprenant les atouts, faiblesses, besoins et attentes de chaque acteur.

Chouette, notre liste d’expressions pertinentes s’agrandit. Et c’est bien connu : plus on est de fous, plus les opportunités nous sourient.

 

Qui achète et pourquoi ? Qui peut donner du feedback client/utilisateur ?

Qui utilise le produit ou le service ? Qui sait pourquoi dans l’entreprise ? Qui peut nous délivrer du verbatim utilisateur ?

Examinons les solutions à disposition pour trouver les meilleures réponses.

Nous pouvons (devons) questionner tous les services qui sont en contact avec les clients :

  • Les commerciaux ;
  • Le community manager (il peut notamment transmettre les hashtags les plus populaires par réseau social et par pays) ;
  • Le support client, le SAV, le customer success (chez les éditeurs de logiciels) ;
  • Etc.

Parallèlement, nous pouvons demander à l’entreprise d’interroger son outil CRM. L’idée est de faire remonter les données afin de trier, regrouper les clients pour les classer par : secteur, verticale métier, chiffre d’affaires, besoins et usages métiers, maturité digitale, maturité du projet, budget disponible, signaux d’affaires détectées, fréquence d’achat, montant du panier moyen, etc.

Autres possibilités :

  • Lancer son propre sondage, une enquête auprès des clients ;
  • Faire appel à un institut indépendant pour élargir l’étude ;
  • Télécharger, lire les études de cas clients de ses rivaux sur le marché.

À travers toutes ces sources d’informations, nous pouvons ainsi récolter :

  • Les termes essentiels utilisés dans le tunnel de l’information/de compréhension du sujet ;
  • Les mots relatifs aux critères de décision d’achat ;
  • Le langage exprimant les freins et motivations.

À ce stade, devinez qui ne va pas manquer de vocabulaire ? Et pas n’importe lequel : celui qui balise l’expérience, le parcours d’achat du prospect !

 

Qui sait si une nouvelle loi va (encore) faire évoluer le marché ?

Certains mots-clés sont moisis et non comestibles. En vérifiant, nous pouvons en effet tomber sur des expressions liées à une réglementation applicable uniquement jusqu’à une certaine date (passée, donc obsolète). Le mot-clé peut continuer à être recherché, mais cela ne présente alors plus grand intérêt.

Pour exemple, nos différents gouvernements successifs ont mis en place des dispositifs d’aide aux entreprises limités dans le temps (embauche, subventions, etc.). Par ailleurs, certaines lois s’appliquent au fur et à mesure.

Exemples :

  • Année 1 à 2 : obligation pour les ETI ;
  • Année 3 à 4 : obligation pour les PME ;
  • Année 5 à 6 : obligation pour les TPE.

Exemple : la « dématérialisation des factures fournisseurs ».

Dans ce cas, il vaut mieux ne pas se louper et bien identifier en amont à quelle période l’entreprise (ou l’entreprise cliente) sera concernée par le mot-clé.

Autre contexte : certains mots-clés n’existent pas encore. Imaginons que nous soyons en 2016. Personne ne tape« B2B RGPD » dans un moteur de recherche. À l’approche de l’entrée en vigueur du RGPD en 2018, cette expression a vu son volume croître. Il faut donc savoir anticiper certaines demandes évidentes pour saisir les opportunités liées.

Évolution du mot clé « rgpd » sur Google pour les 5 dernières années (source : Google Trends).

Autre exemple de loi générant de nouvelles expressions clés : l’utilisation obligatoire de logiciels certifiés pour satisfaire aux exigences de la loi antifraude à la TVA. Les experts en conseil juridique sont manifestement des spécialistes auprès de qui il faut puiser de l’information fiable et complète !

Il n’est pas toujours évident de comprendre une loi et son champ d’application. Cela l’est également pour le prospect.

L’expression clé liée à la réglementation représente donc une réelle opportunité SEO !

 

Une stratégie de mots-clés plus fine = une stratégie de contenus plus performante

La démarche devient plus pertinente et incisive lorsque tous les piliers de la connaissance sont exploités. À ce titre, les rédacteurs sont les grands oubliés dans la boucle : ils sont pourtant bien obligés de comprendre leur sujet avant de pouvoir le vulgariser dans un texte !

La majorité des plumes connaît d’ailleurs bien mieux et plus en profondeur certains aspects que bien des « supérieurs hiérarchiques » un peu trop perchés dans leur haute sphère.

Bien entendu, cette acquisition de connaissances à plusieurs étages nécessite du temps, de l’investissement et de l’investigation.

Tout professionnel qui se respecte doit par ailleurs :

  • Faire le tri ;
  • Balayer les synonymes ;
  • Vérifier les volumes de recherches, les intentions de recherches ;
  • Lister les opportunités émanant des sites concurrents (en termes d’activité, mais aussi en termes SEO).

En capitalisant sur la connaissance telle qu’elle est décrite dans cet article, nous passons au crible tous les aspects importants pour aboutir à une nomenclature aux terminologies variées.

Celle-ci offre de déployer la meilleure production de contenu qui soit :

  • Elle adresse le prospect à toutes les étapes du parcours d’achat ;
  • Elle délivre de l’information sourcée et fiable avec pédagogie ;
  • Elle démontre et argumente en connaissance de cause ;
  • Elle convainc et convertit en s’appuyant sur des arguments concrets.

Nous pouvons conclure que la performance dépend de la connaissance, dans la mesure où l’ignorance nous ferait passer à côté de nombreuses opportunités de mots-clés…

Lisez cette phrase à voix haute : "Blanche-Neige et les 5 nains." Il vous manque un truc n’est-ce pas ? C’est bien qu’il nous semblait : pour siffler en travaillant, il est indispensable de puiser la connaissance auprès de toutes les bonnes personnes !


 

Grégory Coste, consultant et formateur en marketing digital. Fin de la charade sur https://gregory-coste.fr/