Les recommandations sur la rédaction du titre, et plus particulièrement de la balise Title, font souvent partie des premières notions abordées lors d’une formation SEO. C’est l'un des principaux fondamentaux. Savoir comment écrire un titre permet d’aborder de multiples notions. Qu’est-ce qu’un mot-clé ? Qu’est qu’une cible ? Comment augmenter un taux de clic ? Comment convaincre ? Comment se démarquer de la concurrence ? Cet article n'aborde pas le sujet de la rédaction du titre. Nous partons du principe que le nombre de caractères recommandé est une compétence acquise, de la même manière que la façon de placer un mot-clé. Allons plutôt plus en profondeur dans la théorie de la titraille pour évoquer les enjeux liés à l’intention de recherche et en quoi le Titlegate change le quotidien des rédacteurs de contenus.
Les recommandations sur la rédaction du titre, et plus particulièrement de la balise Title, font souvent partie des premières notions abordées lors d’une formation SEO. C’est l'un des principaux fondamentaux. Savoir comment écrire un titre permet d’aborder de multiples notions. Qu’est-ce qu’un mot-clé ? Qu’est qu’une cible ? Comment augmenter un taux de clic ? Comment convaincre ? Comment se démarquer de la concurrence ? Cet article n'aborde pas le sujet de la rédaction du titre. Nous partons du principe que le nombre de caractères recommandé est une compétence acquise, de la même manière que la façon de placer un mot-clé. Allons plutôt plus en profondeur dans la théorie de la titraille pour évoquer les enjeux liés à l’intention de recherche et en quoi le Titlegate change le quotidien des rédacteurs de contenus.Les vrais objectifs du titre
Un titre est un outil de signalétique dans un espace rempli de contenu. Sur la Une d’un journal de magazine, les titres sont placés et structurés pour attirer l'œil et donner envie d’acheter ces quelques pages reliées entre elles. Le titre journalistique dans le monde du print et le titre pour le Web ont en ce sens un objectif absolument différent.
La mise en page des articles sur une page imprimée prend une place importante dans la façon de rédiger un titre. Il ne faudra pas s’étonner que les mots proposés par le journaliste en en-tête soient légèrement modifiés pour servir un rendu visuel plus attractif. Mais outre l’aspect esthétique, le titre dans la presse est lui-même une information. On nous apprend en cours d’écriture journalistique que chaque élément d’un article doit pouvoir être consommé de façon indépendante. Le titre est une information, le corps du texte l’est également, l’image en est une autre et sa légende doit elle aussi fournir un renseignement utile. Chaque élément apporte sa propre valeur ajoutée. Chaque élément est signifiant.
Utilisez Gallicagram pour une recherche des occurrences de mots dans les titres de la presse française.
URL : https://shiny.ens-paris-saclay.fr/app/gallicagram
Le format Web change la donne. D’une part, le titre du contenu est a priori celui affiché dans la SERP. Il doit délivrer certes une information, mais il doit aussi inciter au clic. Car lorsque vous disposez d’un journal en main, vous avez en réalité déjà consommé le journal : vous l’avez déjà acheté. La conversion est faite. Le titre a fait son travail dès lors que vous avez dans vos mains ce papier à l’encre qui déteint sur votre peau.
En SEO, le titre a pour obligation de répondre à un enjeu bien différent.
Affiché dans la SERP, il est alors presque inutile tant que l’internaute n’a pas cliqué. Le site web (ou média) n’a pas rempli sa part du travail tant que vous n’avez pas cliqué sur le titre. D’ailleurs, le simple fait que le lien soit sur le titre, et non pas la meta description, ou encore sur l’URL affichée montre bien que ce sont ces 70 caractères qui constituent la véritable porte d’entrée pour générer du trafic.
C’est pour toutes ces raisons que l’écriture du titre relève de l’exercice d’acrobatie ou du numéro de jonglage. Placer le bon mot-clé qui rapporte le plus de trafic ou qui engage le plus facilement un internaute dans une stratégie longue traîne, constitue presque un jeu d’enfant. Cependant, faire en sorte que les internautes comprennent en même temps la nature du contenu (lisibilité), le consultent (trafic), soient intéressés (rétention), touchés ou convaincus (engagement), deviennent des ambassadeurs (partage), n’est pas une promenade de santé.
Le titre incarne le premier facteur de notoriété d’un contenu, donc d’un site Web dans son ensemble. Il faut donc y consacrer du temps.
Faire correspondre le titre à l’intention de recherche
Le premier rôle du titre est sans aucun doute d’aider l’internaute à comprendre la nature du contenu. Selon la solution technique utilisée, le titre d’un article peut devenir TITLE ou H1. C’est un point important que nous verrons dans les lignes suivantes.
Ici dans ce titre du Courrier International, nous retrouvons un format très classique utilisé dans la presse : la construction du titre est très informationnelle et suit naturellement le concept de l’entonnoir ou « pyramide inversée ». Nous partons du concept le plus large pour aller vers le plus précis.
| Chine | lieu géographique |
| Jeux olympique 2022 | indicateur temporel |
| cérémonie | Sujet |
| contenu mystérieux | Angle |
Le terme « encore » utilisé dans ce titre apporte une douche de mystère, celle qui devrait sans doute attiser la curiosité de l’internaute pour l’encourager à consulter cet article s’il s’intéresse au programme des JO d’hiver 2022.
Créer un rapport de proximité et autres techniques connues
La méthode précédemment évoquée est aussi utile pour créer un rapport de proximité. Dès que l’on intègre un indicateur de lieu pour une zone géographique restreinte (une ville, un département, un lieu-dit, etc.), alors l’internaute est interpellé. Il s’agit d’une technique qui pourrait être appliquée en événement de networking. Essayez d’aborder une conversation avec un contact professionnel en commençant par évoquer le fait que vous êtes intéressés par l’actualité de son village d’enfance. Le lien est créé, la personne est engagée. Vous êtes dorénavant en mesure de lui prodiguer votre discours. Pour un titre, c’est la même chose. Nous pourrions aller plus loin dans la réflexion en affirmant que cette manière de fonctionner se rapproche de ce que l’on fait avec une stratégie longue traîne : décliner les sujets de niche pour augmenter le niveau d’intérêt.
Cependant, cette manière de rédiger est très classique. Les titres de presse ont bien des choses à nous apprendre, notamment pour tout ce qui concerne le copywriting. En effet, comme dit plus haut, le titre et son efficacité sont les premiers facteurs de vente d’un journal ou d’un magazine. Plus de libertés sont permises dans la construction d’un titre, les rayons d’un kiosque ne sont pas soumis aux mêmes facteurs de ranking que nous, professionnels du Web. Regardez par exemple les titres et les couvertures de Libération ou Society à titre d’inspiration !
Pour le reste, voici quelques techniques facilement applicables en rédaction Web :
- la nominalisation (« Chute des sites de CP après Penguin »),
- l’action en commençant par un verbe à l’infinitif (« Ranker en top 3 de Google en 3 mois »),
- la proximité (« Les SEO de Champagne-Ardenne vous parlent »),
- l’appât (« Remportez un abonnement à Réacteur »),
- le jeu de mots (« Une voiture qui démarre sur les chapeaux de roues »).
Interpeller et jouer sur les émotions : vive le CTR
La montée en puissance du copywritng est une manne à saisir. Un nouvel outil pour augmenter le taux de clic, et donc le trafic vers nos sites Web. Alors, pourquoi s’en passer ? Parmi les méthodes les plus complexes à mettre en place, miser sur les émotions de l’internaute est un exercice périlleux.
D’un point de vue général, la bonne pratique est de se concentrer sur une émotion positive pour donner envie. Mais l’envie de consulter un contenu peut malheureusement aussi être orientée grâce à la colère ou la peur.
Exemple de titre qui promet le bonheur à chacun d’entre nous.
Le marronnier
Le concept du marronnier se réfère à l’idée que cet arbitre annonce chaque année l’arrivée de l’automne grâce à l’arrivée de ses fruits sur les trottoirs de nos villes. L’expression « marronnier » aurait pu être remplacée par « hirondelles » pour une note poétique.
En suivant une tradition, un évènement qui se répète, le titre qui se base sur le marronnier permet de saisir une opportunité de trafic. Comme un refrain de chanson que nous connaissons tous par cœur, le marronnier attire l’attention et le clic. Il fait directement appel à la culture de la cible visée.
Exemple d’utilisation d’une expression connue des référenceurs depuis longtemps.
Le clickbait est-il une si bonne idée ?
Plusieurs expressions sont entrées dans la boîte à outils des rédacteurs en volonté de créer du clickbait. De façon moins élégante, ce sont des titres dits « putaclick ».
Vous avez déjà lu et entendu « … va vous surprendre » ou « Top xx des ». Bien que ces titres se fondent sur des mécaniques peut-être beaucoup trop connues désormais, ils ont le mérite d’être efficaces et d’annoncer rapidement la couleur.
Source : https://www.vogue.fr/beaute/article/recette-brownies-vegan
Point de vigilance, ce n’est pas parce que l’on souhaite mettre en place un titre accrocheur que l’on doit oublier les règles élémentaires de la rédaction web. Un titre bien écrit pour un site web est aussi celui qui sera lisible et accessible. Ainsi, une phrase trop longue, aussi bien écrite soit-elle, rend vos efforts de copywriting relativement gâchés.
La longueur du titre : ça passe ou ça casse
70 caractères ? C’est court. Lorsque les tweets ne représentaient que le double, disposer de titres qui ne dépassent pas 70 caractères était encore plus important.
De nombreux titres, encore une fois, qui ne suivent pas cette règle élémentaire de la création de contenu pour le web sabordent le potentiel de génération de trafic des contenus. C’est pourquoi, malgré la banalité de la recommandation, il convient de continuer de la diffuser (tout en sachant qu'un titre court est moins optimisé pour le SEO, donc le classement de la page, qu'un titre long).
Affichage tronqué dans la SERP d’une actualité insolite au grand potentiel de trafic.
Les titres avec des jeux de mots ont-ils une place à prendre sur le Web ?
Les jeux de mots ont trois principaux intérêts :
- ils font plaisir à la personne qui les conçoit,
- ils favorisent la curiosité de l’internaute,
- ils affirment une ligne éditoriale.
Des médias comme Libération et L’Équipe basent leurs lignes éditoriales respectives sur leurs capacités à réaliser des jeux de mots subtiles. Ils tombent juste et apportent la juste dose de créativité. Ils animent une stratégie de contenus et affirment une personnalité.
Dans l’illustration suivante, la proximité phonique entre « gestes » et « restes » apporte une information supplémentaire dans cet article de Libération : celle que la Suède fait partie des pays aux restrictions sanitaires les moins strictes d’Europe.
Affichage de la SERP d’un article de Libération : https://www.liberation.fr/international/europe/covid-la-suede-met-fin-aux-restes-barrieres-20220209_TICZGUNZAFC6NLBX2GGUVCXH4Y/
Du côté de L’Équipe, un jeu de mots est fait entre le nom d’une équipe de basket-ball « Nets » et l’expression « être en eaux troubles » pour insister sur les mauvais résultats de la formation NBA de Brooklyn.
Titre affiché sur le site L’Équipe : https://www.lequipe.fr/Basket/Article/L-armada-des-nets-en-eaux-troubles/1316117
Titre affiché dans la SERP pour le journal L’Équipe.
Le jeu de mots est donc intéressant, mais entretemps, le Titlegate est entré sur le terrain de jeu.
#Titlegate : que peut-on vraiment faire ?
Le Title a pour fonction d’indiquer aux moteurs de recherche ce que l’on souhaite afficher dans la SERP. C’est devenu une recommandation, au sens propre du terme, puisqu’il semble visiblement que Google n’en fait qu’à sa tête pour afficher ce que bon lui semble. Ce qui pourrait paraître plus pertinent au moteur n’arrange pas toujours les éditeurs de sites Web. Le résultat est parfois plus satisfaisant, effectivement, d’autres fois il peut entièrement tronquer le message et même frustrer un copywriter zélé dans son envie de créer des titres accrocheurs.
L’affaire du Titlegate rend encore plus importante l’idée qu’il faut penser son contenu pour son propre site Web, mais aussi en fonction de la manière dont il sera diffusé. Avec les tags Open Graph devenus une norme, les concepteurs de contenus disposaient déjà d’outils pour écrire et réécrire des textes en fonction des cibles et selon le support où ils seront repris.
Aujourd’hui, on en vient à penser de façon plus attentive le H1. S’il a été identifié que Google reprenait parfois le H1 (parfois pas) pour son titre, alors autant mettre toutes les billes de son côté et se donner toutes les chances pour un affichage qui répond à nos objectifs : transmettre une idée, la rendre lisible, accessible, et encourager le clic.
De la même manière, chaque intertitre demande dorénavant une plus grande attention. Le Titlegate devient de ce point de vue une opportunité pour les rédacteurs Web dans la valorisation du travail qu’ils réalisent. La bonne recette du contenu SEO est de plus en plus complexe, pour devenir d’année en année toujours plus intéressante.
Syphaïwong Bay, Consultante Web Éditorial, SEO et Content Marketing Assonance.net.
