Les leviers digitaux permettent-ils encore à une marque - une marque grand public s'entend - d'exister ? A l'heure où les budgets de communication sont plus que jamais investis sur le numérique, la question peut surprendre. Et pourtant, les grandes tendances technologiques à venir, mais également certaines des politiques courtermistes des GAFA, rendent cette interrogation légitime. Comment une marque peut-elle concrètement exister, voire émerger, auprès de sa clientèle à l'heure de la raréfaction de l'attention et de la restriction des espaces d'expression digitaux ?


Sur Internet, les marques manquent de place !

C’est paradoxal. Nous sommes connectés en quasi permanence au Net, majoritairement via notre smartphone, et pourtant il devient plus difficile pour les marques de nous parler réellement par ce canal.

D’abord, parce que le Net est devenu avant tout une plateforme publicitaire. On ne réécrira pas l’histoire, mais l’émergence des GAFA – Google et Facebook en priorité – a solidement ancré le Web dans un modèle économique de l’attention. Ce qui se monnaie aujourd’hui sur le Net, c’est la même chose que ce que TF1 vendait à ses annonceurs il y a 20 ans : du temps de cerveau disponible. Seuls les formats et les moyens de mesurer ce temps de cerveau ont changé.

Sur le Web, ce sont avant tout les clics et les interactions (vues d’une vidéo, likes, partages…) qui servent de monnaie d’échange entre les GAFA et les annonceurs. Google génère 99% de ses revenus grâce à l’affichage publicitaire – AdWords principalement, et un peu YouTube. Pour Facebook, ces sont 100% qui sont générés par l’achat d’espace sur les pages du réseau social… Rien d’étonnant au vu de cette dépendance que les plateformes favorisent les emplacements publicitaires et essaient de réduire la visibilité « gratuite » des marques. Ça a été le cas pour Google quand le moteur a définitivement adopté une page de résultat positionnant 4 annonces AdWords en première position. C’est le cas pour Facebook depuis le début de l’année avec l’annonce de la séparation du fil « Amis » et du fil « Pages ». Le jeu est simple : faire en sorte que la visibilité d’une entreprise sur ces plateformes passe forcément par une forme de rétribution.

La tension publicitaire s'est faite de plus en plus grande au fur et à mesure que notre attention s’est réduite au cours des dernières années. Dans une étude assez caricaturale, Microsoft révélait il y a quelques années que notre temps d’attention moyen était de 8 secondes, soit une seconde de moins que celui du poisson rouge. Nous sommes donc concentré 8 secondes sur un contenu avant de penser à autre chose ou d’être distrait par une notification ou un autre contenu. On comprend que dans ces conditions les plateformes qui réunissent plus de 80% des internautes cherchent à rentabiliser l’attention qu’ils génèrent, et cherchent en même temps à captiver les internautes. L’attention, l’audience est une monnaie rare sur laquelle on peut faire sa fortune.

Internet, un territoire d’expression publique

Et puis, la démocratisation des outils numériques n’a pas fait qu’ouvrir des bassins d’audience potentiels pour les marques, elle a aussi libéré une horde de concurrents plus ou moins directs. Ce qu’on pourrait appeler le Syndrome de l’Agora.

 

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