La notion de marque est une donnée stratégique importante pour une entreprise. Et son utilisation, à la fois par la société elle-même comme par ses concurrents, en SEO ou SEA, peut poser bien des problèmes. Un cas récent met en lumière cette problématique et demande une analyse fine de cette jurisprudence. Explications...

Début de l'article :

Depuis le début du référencement, tous les professionnels savent parfaitement que l'utilisation de marques de tiers ne peut être faite sans limite. Les nombreuses affaires Louis Vuitton et autres ont permis à la communauté de comprendre les enjeux et les condamnations.

Cette règle parfaitement intégrée par les acteurs souffre malgré tout d'une interprétation originale : si tout le monde sait qu'on ne peut utiliser des termes connus (comme Coca-Cola, Louis Vuitton, etc.) en SEO, nombreux sont ceux qui ne vérifient pas si un terme est protégé au titre du droit des marques. Or, malheureusement pour notre communauté, les offices nationaux, donc l'OHMI en Europe, acceptent un peu tout et n'importe quoi comme marque protégée.

Nous avons eu l'honneur de recueillir le témoignage d'un acteur qui s'est vu poursuivi pour avoir travaillé en SEO sur le terme « conserves », alors que la marque « A vos conserves ! » était protégée. Ce cas particulier est l'occasion de rappeler les règles en vigueur et quelques conseils à suivre.

La construction des règles en matière de responsabilité de marques en tant que mots-clés

Avant de préciser les règles, il convient de préciser qu'il existe plusieurs « couches » de protection des mots :
• La marque (la protection la plus connue) est un titre de propriété industrielle qui est déposé auprès d'un institut public (l'INPI) qui contrôle et vérifie si les critères de base sont respectés afin de délivrer un titre (donc opposable) à un propriétaire. Le propriétaire de la marque dispose alors d'un droit.
• La dénomination sociale vise la manière dont une société est désignée telle qu'inscrite auprès du greffe du Tribunal de commerce (ou apparenté pour certaines sociétés). Il y a donc un acte administratif à réaliser également pour pouvoir créer un droit.
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